一二线消费者越来越不买单了

2020-03-26 14:25 | 来源:未知

一二线消费者越来越不买单了 

3月25日晚间,顶着疫情压力的海底捞(06862.HK)终于公布了去年的财报。

2019年,海底捞营收和净利双双增长,实现营收265.56亿元,相比去年同期增加56.5%;净利润增长43.59%,达到23.47亿元。

过去一年,海底捞加速开拓新门店,2019年,海底捞新开业门店308家,全球门店共计768家。然而,这背后掩盖的另一层隐忧却是,海底捞同店销售增长率大幅下跌,一二线城市同店销售增长率甚至出现负增长。

3月25日晚间,时代财经就下滑应对之策向海底捞方面了解情况,截至发稿,未收到回复。

凌雁咨询管理首席分析师林岳向时代财经指出,这说明海底捞在一定程度上已经没有那么神乎其神,单靠服务来打动消费者是不够的,一二线城市的消费者有更多其他的选择。“通过开店实现增长,是比较简单的1+1=2的做法,但是品牌的核心竞争力不在规模。”

从资本市场的表现来看,截至3月25日收盘,海底捞报31.40港元,较1月20日疫情在全国多地蔓延以来,累计下跌6.41%。

同店销售率大幅下跌

餐厅经营是海底捞的主要收入来源,2019年,海底捞该部分的营收为255.89亿元,同比增长55.17%。截至2019年12月底,海底捞在全球共计拥有768家门店,其中716家分布在中国大陆,52家在中国香港、澳门、台湾以及海外。

加速开店是海底捞营收飞速增长的主要原因。2016年-2018年,海底捞新增门店数量分别为64家、97家、198家,到了2019年,这一数字飞涨至308家。

但是,越来越难留住一二线城市的消费者成为海底捞眼下必须解决的难题。

财报显示,2019年,海底捞的同店销售增长率为1.6%,而在2016年-2018年,增长率分别为14.1%、14.0%、6.2%。

其中,2019年,一线、二线城市同店销售增长率分别为-0.2、-1.9%,而三线及以下城市和中国大陆以外城市的同店销售增长率则为8.3%、11.9%。下滑最为明显的二线城市是海底捞目前的布局重心,截至2019年年底,海底捞在二线城市有332家门店,占比43.23%。

与此同时,海底捞餐厅的翻台率再度下滑,2019年,海底捞整体的翻台率为4.8次/天,而2016年-2018年则为4.5次/天、5.0次/天、5.0次/天。

“这与中国餐饮行业的‘喜爱厌旧’效应有关。”3月25日晚间,中国食品产业分析师朱丹蓬向时代财经指出,餐饮重度消费人群的消费思维和消费行为已经发生了变化,越来越喜欢尝试新东西,整个餐饮行业的品牌忠诚度在不断下滑,这也符合新生代消费者的实际情况。

除了餐厅经营收入,海底捞的主要收入来源还包括外卖业务、调味品及食材销售以及其它餐厅经营。其中,外卖业务的营收为4.49亿元,同比增长38.58%;调味品及食材销售的营收为4.94亿元,同比增长220.78%。

暂停堂食46天

尽管去年的财报仍保持高速增长,不过在新冠肺炎疫情袭击之下,海底捞今年业绩表现充满着不确定性。

1月26日,海底捞在中国大陆地区的门店开始为期六天的暂停营业,此后又将停业恢复时间无限延长。在多个餐饮连锁品牌公开诉苦或使出浑身解数努力减少亏损时,始终不开店、不做外卖的海底捞,显得有些与众不同。

比起其它现金流吃紧的餐饮企业,海底捞在资金方面的忧虑相对较少。

2019年财报显示,海底捞的现金及现金等价物为22.22亿元,同比下滑46.05%。不过在2月中旬,海底捞获得了中信银行北京分行和百信银行的信贷资金21亿元,首笔资金8.1亿元在2月19日到账,一定程度缓解了资金紧张。

但是,拿到钱后,过分依赖餐厅经营是海底捞不得不解决的问题。

中信建投的分析报告指出,如果海底捞关店15天,预计营收损失约50.4亿元,净利润减少5.8亿元;关店30天,预计营收损失约61.02亿元,净利润减少7.96亿元。

沉寂了20天后,海底捞外送在北京、上海、西安、深圳的部分门店恢复营业,提供“无接触配送”服务;而堂食服务的恢复,则在关店46天后,不过仅是中国内地15个城市85家门店率先恢复。截止至3月21日,海底捞在国内559家门店恢复正常营业。

2月29日,海底捞在多个电商平台上线半成品菜“开饭了”,提供酸菜鱼、宫保虾球、辣子鸡丁等中式菜肴,由海底捞食材供应链公司蜀海供应。不过海底捞去年调味品及食材销售收入4.49亿元,占比仅有1.9%,即使销量大涨,仍是杯水车薪。

3月25日晚间,时代财经向海底捞了解半成品菜、外卖和餐厅经营情况,对方表示需进一步了解情况,截至发稿,未收到回复。

随着新冠肺炎疫情在全球蔓延,3月17日,海底捞在美国的六家门店、在马来西亚的5家门店陆续关店。海底捞公关部相关人员向时代财经进一步说明称,目前外卖和自提业务仍然正常运营。

海底捞在财报中指出,尽管受新冠肺炎病毒影响,但是大部分重新开业的门店经营表现正在逐步改善,鉴于此情况的动态性质,财务影响不能合理预计。

朱丹蓬分析称,海底捞的门店管理体系以及供应链体系更为复杂,从运营的角度来看,其管理跨度较大,风险也比较大,在权衡过风险之后,海底捞的动作显得有些“慢”,反而更符合海底捞人性化管理的风格,同时海底捞比较不差钱,有一定的风险承担能力。