OPPO转型失利 破局之路艰难

2020-05-27 19:49 | 来源:未知

OPPO转型失利 破局之路艰难


  国产手机四大巨头华为、小米、OPPO、vivo,这4家国产手机品牌几乎已经占据了国内市场接近80%左右的份额,在全球智能手机市场上也有着举足轻重的地位。

  近日,IDC公布2020年一季度全球智能手机出货量排名和之前Canalys给出的数据排名大致相同,三星第一、其次是华为、苹果、小米、vivo,而OPPO长期占据的第五位已经被vivo取代。

  相信近期大家对OPPO最直观的感受,就是OPPO手机价格不断提高,连续发布了Ace系列、Find X2两个系列手机,打破了OPPO此前手机的定价上限,可以看出OPPO转型的迫切,但只有手机这一项核心消费业务的OPPO,面对众多不确定性,破局之路艰难。

  冲击高端市场不力,艰难转型

  3月6日下午五点,OPPO举办了Find X2系列新品发布会,一举推出了手表、手机在内的多款新品。

  OPPO副总裁、全球销售总裁吴强在Find X2系列发布后接受媒体采访时表示,Find X系列是OPPO的旗舰系列,也是OPPO下定决心进入高端市场的关键。

  但此前该系列更新的节奏不稳定,加上该系列本身又历经曲折,不利于OPPO进入高端市场,同时性价比不高以及价格槽点问题也让消费者们望而止步。

  面对新的市场形势,OPPO这两年在产品和技术上的表现都缺少吸引力,沈义人寄予厚望的Reno系列没能为OPPO打出一片天地,Reno系列的推出,是为了取代原先OPPO的销量主力R系列,以恢复其在中高端市场的产品吸引力,但是其市场表现并不如人意,并没有抓住用户的心。

  在目前国内手机厂商中,也就华为在高端手机市场中稳稳站住了脚跟,与苹果和三星基本垄断了高端手机市场,加上之前iPhone的低价策略,对于OPPO来说都不是好消息。

  根据IDC在2020年2月发布的报告显示,2019年OPPO的市场份额仅为17.1%,位列中国手机厂商第三位,较2018年减少2.8个百分点;出货量较2018年下滑20.4%。

  同时被寄予希望的5G手机,OPPO也仅以5.7%的市场份额排名第三,远远落后于华为系和vivo。

  江湖财经认为,在这样的市场大环境下冲击高端市场,消费者恐怕难以认可其高价策略,市场销量下滑加上iPhone的低价策略,都成为OPPO冲击高端市场的阻碍,而OPPO在高端市场依然缺乏利器,想要进入高端市场仍需努力。

  线下渠道受到冲击,扩张遇阻

  从2020年疫情爆发以来,给很多行业以及消费者造成影响。

  根据Strategy Analytics发布的报告,由于新型冠状病毒的影响,2020年全球智能手机市场将下滑2%,中国智能手机市场则会比预期下滑5%,其中Q1季度受影响最为严重,将会下滑超过30%。

  疫情对于线下市场的影响相当明显,而 OPPO 对于线下渠道的依赖更为强烈,加上2019年OPPO的5G手机布局时间稍微太晚,没有能够像华为、小米、vivo那样抢先布局市场。

  同时华为最近几年一直在发力线下,尤其是在三四线城市进行店面铺设,而且大多开在OPPO的附近,不仅给OPPO形成巨大的竞争压力,而且通过更有竞争力的产品使得OPPO的线下渠道收到冲击。

  OPPO的全球扩张也因疫情的全球蔓延遭遇急刹车,2019年中开始,OPPO内部开始进行又一轮组织架构调整,加快OPPO的全球化布局,为提升海外的销售能力。

  据 IDC 数据显示,全球市场OPPO在2019年的份额有 0.9% 的小幅提升,去年 Q4,OPPO 海外出货量第一次超过了中国市场,但由于疫情带来的不确定性,海外市场的风险难以预估,随着目前疫情的全球蔓延,日韩、东南亚和印度先后陷入停滞或半停滞状态,这些地区都事关乎OPPO的供应链、生产甚至销售。

  江湖财经认为从最近的数据可以看出,智能手机行业的竞争还是非常激烈的,OPPO太过于依赖线下,销售结构还需要进一步优化,如何在受到疫情波及的情况下,尽快遏制住在国内和海外两个市场市场的份额下滑,成为当下OPPO破局面前最大的难题。

  OPPO破局之路漫长,老将接棒

  OPPO是2020年以来,第一个有高管调整的手机厂商,对于OPPO高层方面的人事变动问题,业界猜测与其全球智能手机市场缩水、品牌地位下滑有关。

  4月份的两次人事大变动,显示出了OPPO在战略上调整方向,OPPO 在公告中表示,本次调整将进一步夯实中国市场的战略地位。

  4月20日,OPPO宣布沈义人因个人健康原因将卸任OPPO全球营销总裁职务,并任命刘列为全球营销总裁,兼任中国区 CMO(首席营销官)。

  沈义人此前在OPPO的职位是中国大陆市场营销策划部长,他策划了广为人知的OPPO广告语“充电5分钟通话2小时”,红极一时,但OPPO曾经主打的快充技术,在今天的手机市场上已经属于标配,难以形成差异化的优势。

  OPPO人事上的调整或许具有更加深远的影响,但值得一提的是,此次“临危受命”的刘波和刘列皆是从OPPO创始初期走过来的老将,显然OPPO希望打破局面,解决问题。

  在进入2020年,沈义人正式卸任之前,OPPO的产品线就已经开始了调整,原本从属于Reno 的Ace系列独立出来,Find系列也化身为Find X,在可穿戴设备上,在去年底的Enco Free真无线耳机后,也推出了自家的OPPO Watch智能手表产品。

  OPPO也在努力修炼自己的底层技术能力,CEO陈明永在去年底公开表示,未来三年,OPPO计划投入500亿研发预算,持续关注5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术,并将致力于构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。

  但是面对众多对手,苹果稳坐高端市场还时不时地降价促销,华为无论是品牌还是渠道上的优势都越发牢固,小米荣耀则牢牢守着年轻男性用户,这对于OPPO来说挑战还是格外严峻。

  江湖财经认为在全球智能手机市场下行的背景下,华为和小米的手机销量仍然保持上涨趋势,而OPPO的手机销量却难以实现上涨,维持颓势,虽说换帅如换刀,但OPPO高层调整这步棋能否盘活全局还有待观察。

  纵观近几年的国产手机市场,厂商们开拓高端路线已是大势所趋,随着新技术红利时代的到来,各种配置的提升,品牌本身溢价能力,消费者是否接受,对于OPPO来说,一方面要对冲疫情带来的影响,另一方面还要考虑如何止住自身发展的颓势,这对于OPPO而言难度不小,OPPO的破局之路,依旧艰难而漫长。