老年人家庭如何理财?银行有事干

2019-07-30 14:10 | 来源:未知

老年人家庭如何理财?银行有事干

老年人家庭如何理财?银行有事干

 

近日,多省市发布调整养老金上涨的通知,7月22日,山东印发《关于2019年调整退休人员基本养老金的通知》,确定从今年1月1日起调整退休人员基本养老金,总体调整水平为5.07%,惠及山东675万退休人员。另外,在7月29日,有媒体记者从江苏省人社厅获悉,参加江苏企业职工基本养老保险、机关事业单位基本养老保险并于去年12月31日前办理退休、退职或领取定期生活费手续的870多万退休人员,可在本月底前领到今年新增的养老金。

从2019年3月份开始,社保就不断迎来新变化,退休人员养老金实现15年连涨。养老金如今已经作为很多老年人退休后的唯一收入,也决定了退休后的生活质量。养老金上涨,这就意味着退休人员的每个月收入增加。截至6月28日,至少已有上海、北京、广东、广西、宁夏、湖南、湖北、江苏、河南、新疆、辽宁、山西等地公布了2019年养老金调整具体方案,浙江养老金调整方案也结束公开征求意见。

老年人家庭如何理财?银行有事干

 

中国正在快速步入老龄化社会,老年群体需求对社会、经济各方面的影响日趋显著。对商业银行而言,正确认知和服务老年客群,不仅是政治任务、社会责任,同时也意味着实实在在的商业价值。如果说银行做不好年轻客群就会没有增量,“明天要吃不饱”,那不做老年客群就将丧失存量,“今天都吃不饱”。

这样讲会不会太夸张?并没有。老年客群的经营价值,至少体现在以下三点:

第一大价值,市场空间广阔。1950-1960年代是历史上较为突出的一波“婴儿潮”,这一代已基本超过退休年龄。多年的财富积累、多出的居家时间、尚且健康的身体状态,让其成为有钱、有闲、精力旺盛的社会群体,其金融服务需求不仅没有衰竭,反而集中喷发。如果银行不能有效满足,就会被其他金融机构、甚至是不正规的机构所渗透。

这里需要注意两点:其一,是这一代老人与更老的一代老人具有明显差异,是具有一定参与市场经济的能力、意愿和基本认识的,是能沟通的,是可经营的;其二是其他年轻一些的银行客户,也会随时间推移转化为老年客群,所以做好当下的老年客群经营,也是有长期参考价值的,如果你现在做不好,那么再过十年,恐怕就更做不好了。

第二大价值,是客群需求稳定。老年人需求明确、稳定,是由其自身所处的生命周期决定的,首先表现在资金总量和流动性的稳定上,既不大会暴增,也不大会暴减。在此基础上,他们的投资偏好也是稳定的,更关注的是保值和稳健增值,较少进行风险投资,信用风险低,欺诈风险低。经营老年客群,银行获得的是更稳定、更低成本、更可预期的资金,长期价值无疑十分可观。

当然,现在这一代老年人的财富观念也在变化当中,他们也同样有可能成为更多新产品、新服务的潜在目标人群。譬如,以前只接受普通定存的,现在可以接受结构性存款;只接受存款的,现在接受保本理财,接受保本基金,甚至是一些偏债、混合型基金;曾排斥保险的,现在愿意去尝试养老保险,等等,这都为存量或临界老年人的经营拓展了更多思路。老年人自身很难成为贷款及信用卡客户,但是其家庭、社交关系活跃,也具有很强的营销转介价值。

第三大价值,是契合银行的竞争优势。从固有观念出发,老年人对银行具有惯性的认知度、信赖度,且这种认可程度超过证券公司、基金公司、信托公司、保险公司及一般的互联网机构。如果你是国有大行,那么就在全国范围内都保有这一优势;如果你是本地化的城商行、农商行,那么至少在当地的老年客群中享有无可比拟的品牌优势,这就是个“隐形牌照”,是你的“护城河”,也是其他机构的天然门槛。

所以,如果说老年客群的市场广阔,提示银行要做好老年人的新获客的话,那么认识到老年人与自身较高的契合度,更要求银行千万重视老年客户的存量经营。作为零售银行的管理者,应当把老年人作为“战略客群”进行深耕,把老年客群经营抓紧、抓好。

银行可以怎么做呢?还是“三步走”的老办法:第一,形成客户画像,知道老年客群中都有什么样的人;第二,洞察客户需求,分层次地排布好老年客群的金融服务需求与其他非金融服务需求;第三,制定自身有针对性的经营策略。

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老年客群中都有些什么人呢?简言之,包括“五类人”:

第一类,我们叫“热心型”老年人。这样的老年人过的是小康生活,衣食无忧,自身健康,家庭负担也不重,所以有更多时间、精力参与社群活动,典型场景如单位离退办、街道、居委会、社区志愿者、红歌广场舞,以及老乡会、同学会和其他中短途郊游活动等。这类老年人对新生事物具有一定的好奇心,在与银行的互动关系中对小礼品、优惠活动等较为敏感,同时有较强的结伴性、带动性。

第二类是“家庭型”的老年人。他们与“热心型”的主要区别在于家庭人口多,或养育孙辈的负担相对重,与子女之间的生活交集、财务往来也更为密切,典型场景如在家带孩子、在小区里带孩子、带孩子出去上课或看病,还要给孩子零花钱和压岁钱,等等。这类老年人在关注家庭财产安全的同时,也更关注孙辈人身安全与健康成长。

第三类是“潇洒型”的老年人。他们不用在家带娃,不用照顾更老的一代,也不满足于只在本地小区转悠,反而把更多时间留给自我提升、自身兴趣的培育上,比如可能会上老年大学,学音乐、学书画、学英语,会去看电影、看演出,还可能去外地探亲、旅行,甚至还包括出国旅行。这一群体的生活丰富、情感充沛,具有学习新事物的能力和意愿,也希望掌握更多与人身和财产安全相关的知识。

第四类是“养生型”老年人。说“养生”其实是雅言,现实情况是这部分老年人的健康问题更加突出,甚至活动范围、行为自由都受到不同程度的影响,其典型场景就变成看病、住院、买药、养生讲座及病友交流。对这类老年人而言,因为自身身体状态欠佳,不安全感也会相应增强,对资金安全、资金流动性和亲友、社会情感关怀的需求明显上升。

最后一类,是“孤独型”老年人。与“养生型”相比,这些人可能有严重疾病,也可能没有,但更切身痛点是身边缺少子女甚至是另一半的陪伴,所以需要适合的养老机构、养老保障,也需要更多的情感关怀。作为替代选项,他们就会寻求来自宠物的陪伴,寻求老年人自组织、社会团体甚至是宗教的支持。因为独居、寡居,他们还可能走失,这也是其异地子女较为关注的一个场景。

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不同类别的老年人具有差异化需求,也要求银行有各自对应的经营举措。比如,“热心型”老人可能对挂历、粮油礼品感兴趣,对子女相亲、宠物交流活动感兴趣,这就可以成为银行的营销触点,你营销好、服务好其中的一位,可能带来的客户就是整个楼门、整个舞队;“家庭型”老人的关注点可能是社区便民服务、幼儿教育等,也就可能对存款、贵金属、幼儿健康险、家庭财产险等更有需求;“潇洒型”老人平日走四方,可能更需要资金安排提醒、反欺诈与反洗钱培训,也可能对机酒、特惠商户、签证、结售汇、交通意外险更有需求。

老年群体具有其他共性需求吗?当然有。从金融服务的角度,我们可以首先按照资金流向的不同,把老年的用钱场景拆借为“收入项“和”支出项”,前者比如有养老金,有房租收入,有自身的储蓄和投资理财收益,有子女养老和补充养老的资金支持等;而后者,则包括老年人日常购物、生活缴费、投资用款、育孙及补贴子女的开销,以及自己在看病、养生、旅行方面的支出。一方面收到“这些钱“,一方面花出“那些钱”,这就决定了老年人资金管理的需求和心态。

我们可以把老年人的这种诉求概括为四个方面:第一,是“安全性”需求,比如银行账户安全、交易安全和投资安全;第二,是“流动性”需求,投资期限要灵活,要有家庭应急资金,也要有其他保障;第三,是“收益性”需求,要有更高收益,也最好有更多种类的收益和老年人的专属收益;最后就是“便利性”的需求,去网点要便利,打客服要便利,使用网上银行、手机银行也要便利。

“安全性”、“流动性”和“收益性”需求,都要依靠优化资产配置来实现。银行需告知、引导老年人,光靠定期存款肯定不行,科学的资金分配计划应当是分成三类:第一是应急资金,比如适当的活期存款和现金,来应对急病、住院和意外需要;第二是固定收益产品,比如一定比例的定存、国债、银行理财,在稳定本金的前提下取得一定收益;第三部分,可以去配置银行推出的财富管理产品包,包括基金、保险、黄金、信托等,通过多样配置博取更高收益。

至于“便利性”需求的满足,也要求银行进行差异化、更用心地设计调整。比如老年人去网点感觉远、人多、不方便,就可以对网点、特别是社区银行进行相应改造,铺个坡道,放个轮椅,配置支持更大字体、更清晰的自助设备等;老年人办业务怕问不清、怕被人骗,就可以搞个便民窗口、绿色通道,并辅之以更符合老年人理解能力的业务流程、业务话术等;对电子银行、电话银行等,也可部署专门模块及专人服务,为老年客群创造更加优质的服务体验。

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对于银行系统性地制定老年客群经营策略,我们有三方面建议:

第一,是要有“专属化”经营。

首先,产品要专属,比如通过特定的安全规则(刷卡、转账限额和提示)、贴心服务(紧急联系人机制、紧急救援机制),来满足老年人的安全、便利性需求;通过推出灵活计息产品,营销保本和避险产品,来满足老年人的稳健配置需求;通过推广覆盖各类生活场景的保险产品,满足老年人及其家庭的应急保障需求;通过设计信托、另类投资、移民、境外投资和财富传承产品,满足部分老年人的更定制化、个性化的高端需求,等等。

其次,在渠道、服务和营销上,也要专属。在网点,可以有老年人专属活动日;在社区,可以有代缴费、代收快递、代看病、代看娃等各类专属服务,可以有与社区餐饮、家政、养生等机构合作的各类专属活动;可以赞助老年人的秧歌队,可以推广与医院、养老院合作的刷卡或在线支付,可以有对老年人的生日提醒、祝寿和婚庆纪念服务,可以招聘更多有余热、有余力的老年人担任社区代理人、公交志愿者等,成为银行的种子用户、银行的“活名片”。

第二,是要有“精准化”推荐。

之前我们谈过对老年群体细分之后的五个子人群。其实,无论“热心型”,还是“养生型”、“孤独型”的老年人,对银行渠道、银行产品、银行服务功能,以及其他非金融服务方面都有各有需求。比如,“热心型”老人爱琢磨,爱宣传,就可以定向推广“派生型”的存款产品,号召过来的老年人越多,他们可以享受的差异化利率水平也就越高;对“家庭型”老人,则可以重点推出联动账户,带有家庭资金归集功能、子女联合养老功能、遗产管理的功能等。

精准推荐的基础和前提,是对客户特征和需求的精准洞察。比如,“潇洒型”的老年人整天在外省、在外国,就不太适合过高频次的打扰和邀约,但不妨以祝福他们生日和重要纪念日、甚至是他们家人生日的形式保持接触,创造惊喜体验,激发营销合作机会;对“家庭型”、“养生型”和“孤独型”的老年人,如果能在服务过程中收集家庭成员的点滴线索,就能为家庭网络营销开辟新天地。

第三,是要有“场景化”营销。

这里举一个例子,就是与“潇洒型”老年人密切相关的境外出游的场景。在整个过程中,至少有以下营销触点:一是存款,开具存款证明;二是为长期合作的优质老年客户代办签证,比如美签、英签、申根签证;三是机票、酒店优惠,比如对家庭结伴出行打折、可在生日当天享受房型升级;四是组织、联系专属的老年人旅游团;五是办理结售汇;六是配置旅行相关保险;七是打造礼品平台,支持送回国内、送至亲人;八是旅行回来还有外币结余的,还可以去考虑购买银行的外币理财。

综上,只要梳理清楚老年人的特征、需求和生活场景,处处都是营销线索,时时就是营销机遇。作为零售银行管理者,在认清老年客群经营价值的同时,不妨也把上述策略建议推向分支行,保证一线人员落实到位。这样,老年客群经营不仅不会“食之无味”,反而一定大放异彩,成为零售银行“以客户为中心”的转型过程中一个振奋人心的好案例。