财经自媒体基于 4R 营销模式

2018-10-12 10:51| 来源:未知

财经自媒体基于 4R 营销模式

2018 年前三季度国内外的经济形势发展可谓是“惊心动魄”——中美贸易摩擦不断升级,土耳其货币大幅贬值,A 股市场徘徊在 2700点持续低迷,P2P平台爆雷事件频出,消费降级的说法屡被提起……接二连三的冲击和打击使得普通民众的“投资神经元”不断接受考验,中产阶层更是对财富的缩水表现出了空前的焦虑。“病急乱投医”,在躁动异常的经济形势下迷失方向的人们更加依赖于专业度较高的财经资讯媒体,一批知名的财经自媒体平台也就应运而生成为了人们投资理财的“影子顾问”。

 

财经自媒体的发展近况

 

自媒体作为新媒体的一种表现形式,与新媒体拥有共同的网络技术基础。随着新媒体技术的日益发展,自媒体传播载体也从博客、微博、微信向多元化的网络平台演变。自 2015 年以来,传统媒体人、财经评论员、投资人纷纷进入到自媒体领域,2016 年被业界称为财经自媒体的元年。2016 和 2017 财经新媒体市场规模达分别达到 53.1 亿元和约60 亿元,预计 2020 年会达到百亿元,内容付费将占到 34.2%。

 

自媒体的入场为财经新媒体注入了活力,嗅觉敏感的资本也陆续跟进,并抛出橄榄枝。据腾讯财经网“壹克自媒体联盟”发布的 2016年“资本青睐行业”调查显示,财经自媒体位列第三。2017 年中国财经新媒体平台广告及营销服务收入规模约为 45.4 亿元,同比增长了22%,2020 年预计将达到 66.2 亿元。《2016 胡润中国最具影响力财经自媒体 50 强》诞生,“占豪”粉丝量和“财经早餐”积累粉丝量都达到百万,“水皮”粉丝超过 70 万,三家头条阅读均超过 10 万。《2017胡润中国最具影响力财经自媒体 50强》,“功夫财经”估值超过 2 亿元,开办 1 年粉丝即破百万。而被人们提及较多的泛财经自媒体还有出生于财经媒体人的“吴晓波频道”“逻辑思维”“秦朔朋友圈”等,以及财经专家学者倡言的“光远看财经”“叶檀财经”等,还有“越女读财”“政商参阅”等。

 

财经自媒体基于“4R营销模式”的强大路径

 

财经自媒体迅猛发展的结果是很快便进入了“红海”,要巩固并扩大盈利能力除了需要发挥平台的优势以外,更要设计出创新的营销模式来。唐 舒尔茨 (Don ESchuhz)4R 营销模式(也称 4RS,区别于艾略特 艾登伯格的 4R)以竞争为导向提出了新的营销思路,这就是随着市场的成熟情况和竞争形势调整企业与用户的互动互赢,主动适应用户需求,进而形成竞争优势,4R 应用案例研究也证实以此构建的竞争营销模式具有独特的竞争优势。

 

其 一, 紧 密 连 接 用 户(Relevance),即在业务、需求等方面与用户形成一种互助、互求、互需的关系,赢得长期而稳定的市场。财经自媒体要建立并发展与用户之间的长期关系,就需要加强内容的互动性、趣味性。自媒体平台与传统交往平台的最大区别在于自媒体传播是交互的、同步的,这很大程度上模糊了主客体、传播者与受众之间的界限,极大地激发了传受双方的创造热情,这就为将自媒体平台打造成异彩纷呈的交互场所奠定了基础。自媒体本身还有着后现代主义泛娱乐化倾向,这种内在特质要求财经自媒体在输出看似理性、枯燥的内容和数据的同时,表达逻辑要遵循“有趣、有实景、有真相”原则。事实证明,成功的财经自媒体也确实将“有趣”作为了吸引受众的法宝之一。

 

其二,提高反应速度(Reaction),即在相互渗透、相互影响的市场中,最现实的问题是及时地倾听和回应用户的诉求。新媒体语境下内容的重要性是不可替代的,财经自媒体需要坚持高质量、时效性强的原创财经内容,并通过后台数据掌握用户的个性化需求,实现信息的精准推送。“吴晓波频道”“秦朔朋友圈”等自媒体一直坚持推出原创文章,“秦朔朋友圈”的原创微信文章占其微信内容的 80% 以上,使公众号粉丝好感度和忠诚度保持在较高水平。在目前国内的众多知名财经自媒体中,只有十几家还在主打原创公众号,其他公众号的每日推送都选择转载其他公众号的精彩文章,转载文章内容虽然涉猎广泛,但难免因为文章品质的高低会丢失一些粉丝。

 

其三,重视与用户互动关系(Relationship),即把交易转变成一种责任,通过沟通与用户建立起互动关系。自媒体比传统媒体更加人格化,以热门财经话题、生动幽默的表达和原创节目、短视频等多元化表现手法吸引受众加入并参与讨论或评论。积攒人气获得第一批基础用户,在订阅关注人数逐渐增加后再激活原始用户,而真正将这些用户变成活跃的贡献用户则是成功营销的关键。财经自媒体通过细分受众建立了社群服务,针对目标明确人群提供差别化内容和服务,进一步激活用户,这种社群化运营模式使得内容提供者如鱼得水。“吴晓波频道”将目标人群定位为“认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献贡献,拒绝屌丝文化”,精准定位了中产阶层受众。由此可见,财经自媒体在建立社群服务时首先应当明确目标群体的“口味”是需要解决方案式的咨询服务,还是学习提高型的深度服务。

 

其 四, 回 报 是 营 销 的 源 泉(Reward),即回报是维持市场关系的必要条件,为用户提供价值不能做无用功,营销的最终价值在于是否提高了收入能力。在信息高速传播的当下,挖掘有价值的信息、倾听有深度的见解、渴求财富管理配置的建议……这些对于美好生活的向往都促使一些高质量的“意见领袖”财经自媒体脱颖而出,而关注并满足用户需求的意见领袖团队也就有了“商业价值”。社交媒体的便捷性使用户以最小的时间成本获得了专业的信息,财经自媒体则利用社群打破了线上、线下的运壁垒,不断开发出新的社群价值。财经自媒体的主要收入来自广告、营销、知识内容付费等业务,“吴晓波频道”设计了不同类型的知识付费产品,再通过 O2O 模式将受众引流到线下以实现盈利。