深读世界咖啡之王崛起32年

2019-08-13 18:18 | 来源:未知

深读世界咖啡之王崛起32年

最近几年,中国新零售和咖啡市场风起云涌 ,一时间饮品行业风头无两,瑞幸咖啡、连咖啡、喜茶、乐乐茶、奈雪等争相喊着要成为“中国的星巴克”。今天,消费社带大家一起回顾下星巴克32年发展史,了解下星巴克掀起的美国咖啡届最伟大且最意义深远的“消费升级”。
星巴克咖啡的起源可以追溯到 1971 年。那一年,英文老师塞伍·西吉尔、历史老师杰瑞·鲍德温和作家戈登·鲍克每人投资 1350 美元,又从银行借了 5000 美元,在西雅图的旅游景点派克广场(Pikes Place)开设了一家名为星巴克的商店,销售咖啡豆、茶和香料。这家星巴克非常成功,销售额远远超过了预期。
从千元小店到千亿市值,深读世界咖啡之王崛起32年
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全球第一家星巴克门店
1982 年,霍华德·舒尔茨加入星巴克,担任市场和零售营运总监,成为了后来星巴克咖啡帝国的重要奠基者。他曾前往意大利考察咖啡馆文化以及浓缩咖啡机制作的美味饮料。回到美国后,他试图对传统的咖啡产品进行改革。但却没有得到公司创始人的认可。他们认为若想保证“最优质的咖啡”这一立场,就无法把生意做到最大。于是舒尔茨 1985 年 离开了星巴克,创办了 Il Giornale咖啡店,并大获成功。
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霍华德·舒尔茨
1987 年,鲍德温和鲍克决定卖掉星巴克在西雅图的整个运营,包括西雅图所有的星巴克店、烘培厂以及星巴克的商标。舒尔茨抓住机会,用丰厚的资金,从初创始人手中买下了星巴克,并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。Il Giornale 和 星巴克合并后,舒尔茨为新公司命名为“星巴克企业”(Starbucks Corporation)。
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霍华德·舒尔茨,在 35 岁时成为了星巴克企业的主席和 CEO。我们所熟知星巴克,在自此开始的32年里,一路狂飙成为世界第一精品咖啡。
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Il Giornale一开始就走了精品咖啡的路
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星巴克从1987年开始,分为4个主要的发展阶段:
1.1987年-1991年,初创成长期
星巴克的发展壮大是建立在美国已经相对成熟的咖啡消费文化之上,更多的是消费品质升级带来的增长势能,而非咖啡消费市场的增长。当时的美国,咖啡文化成熟及市场规模也已经相当庞大。但是地域性明显、品质多为中低端。早在19世纪后期,咖啡已经成为美国重要的进口商品,当时美国咖啡消费量虽大,却重量不重质,被讥为“牛仔咖啡”。1966 年,荷兰裔美国人皮特在加州伯克利开了一家毕兹咖啡(Peet's Coffee),擅长深度烘焙的他,让美国人对重度烘焙咖啡的润喉甘甜有了全新体验。
1970 年以后,星巴克、乔治 豪威尔,以及五年在芝加哥开业的后起之秀“知识分子咖啡”等人陆续 加入这股浪潮。在他们的推动之下,精品咖啡在美国扎下了根,成了全球精品咖啡大本营。上世纪 90 年代以后,美国咖啡消费量同比增速保持在正负小个位数,已经趋于稳定。而星巴克凭着自己一流的品质与体验,得以在 90 年代美国第二次咖啡浪潮中脱颖而出。
星巴克在 1988 年到 1992年五年内,一共新建了161家新店,远远超过了 1987年所设立的 125 家新店的目标。星巴克采取的策略之一是先在某一处开设门店立住脚,形成强势的品牌效应,然后向临近市场扩张;另 一个策略是开设直营门店,使得公司可以完全控制产品的质量和商店的性质和位置。在 11 家店的基础上,星巴克在 1988 财务年度开设 15 家新店、1989 财务年度开设 20 家 店、1990 财务年度开了 30 家店、1991 财务年度开了 32 家店,在 1992 财务年度又开 了 53 家店,扩张速度成加快趋势。
2.1992年-1996年:国内快速扩张期、供应链品种提升
在星巴克之前,美国还没有全国性的连锁咖啡馆,多以城市或邻近区域的连锁咖啡为主, 背后的主要原因有二。一是各地的咖啡口味偏好略有差异,二是供应链体系难以支撑跨区域连 锁。星巴克在扩张的过程中,依靠一流的品质、完善的供应链支撑体系打入异地市场:
● 标准化:1991年,星巴克设置了一个招募和 培训咖啡师的机制,在各个城市进行复制,并基于数据和咨询公司的数据进行门店选择和扩张。
● 建立供应链:新门店开设之前率先建立烘焙工厂及配送体系。华盛顿工厂宾夕法尼亚工厂在 先后于1993、1994 年落成。
● 扩大品类: 1993 年与百事可乐共同开发了一种碳酸型的瓶装冰咖啡饮料;1994 年新产品法普其诺的推出大获成功,1996 财年销售总额达到 5500 万美元,占 全财年收入的 7%。星巴克此阶段的核心生意在于扩大产品圈。
1992年,星巴克完成上市。1992年到1996年,年复合开店增速高达70%,持续扩张,店面数量从126家激增至1051家。营收从9000万美元增长至6.96亿美元,店均营收基本保持在68.62万。