阿胶的崩盘和茅台的启示

2019-07-26 11:52 | 来源:未知

阿胶的崩盘和茅台的启示

茅台还是价值投资的标杆,但阿胶的三面红旗倒了。

 阿胶的崩盘和茅台的启示

 

东阿阿胶上半年业绩预告显示,净利润同比下降近8成,大白马陨落的幅度和速度皆远超市场预期。

正如各路媒体事后总结那样,东阿阿胶的雷,是近年来接连提价的背后,渠道动销跟不上造成的。

当然,东胶在财报技术处理方面也存在一些对投资者不老实、不忠诚的地方,一定程度上掩饰了危机的充分暴露。

不过,君临今天无意把东胶再踩上一脚,我们不如心平气和的思考:

作为一种历史悠久,又笼罩了一层神秘功效的中国特色消费品,阿胶有相当深厚的群众基础。

意味着他有的是重新站起来的本钱。

要思索未来的走向,必然回到他的过去,我们不妨先看看阿胶这雷,到底是如何一步步孕育的。

1

如果不是红遍全国的《甄嬛传》护驾,阿胶的雷或许还要来的早一些。

2010年,东胶迎来了秦玉峰掌舵后的第四年。

在央企大股东华润的支持下,他已基本肃清了“ 刘维志和章安”时代的影响,逐步站稳脚跟,大权在握。

过去四年,他顶住了地方政府施加的就业压力,坚决剥离了绝大部分非阿胶相关业务,从20多个副业中退出,集中力量做大做强主业。

那时的东胶,虽然市场占有率达到70%,但阿胶这东西还算不上特别主流的补血品。

与此同时,从2002年“马皮换驴皮”造假风波中挺过来的老对头福胶开始恢复元气。

民营身份、体制机制更灵活的福胶,对东胶步步紧逼。

那年,全国毛驴出栏量已不足150万头,但宏观经济向好,消费市场繁荣,整个阿胶市场的需求每年递增30%。

已在驴皮原料上遏制对手的东胶占据上风,但总体上仍与福胶同质化竞争。

中国双胶在泥泞的战壕里如困兽般撕咬在一起。

阿胶得以摆脱对头的纠缠,便是后来我们熟知的涨价。

从此,东胶打开了向上生长的空间,一跃成为中国头号奢侈阿胶品牌。

与媒体们吹捧秦玉峰找到一份明代商业史记录,显示阿胶价格折算到现在相当于每市斤4000元~6000元人民币那个故事,启发他通过文化营销实现阿胶“价值回归”有些不一致的是——

这功劳,实际上应该算在咨询机构特劳特头上。

基于定位理论起家的特劳特,给东胶量身打造了一揽子的“价值回归”解决方案,并找到一个关键词——“滋补国宝”。

把阿胶从“补血圣药”,重新定位为“滋补上品”。

这样的转换,和当年加多宝从“凉茶”重新定位为“预防上火的饮料”有异曲同工之妙。

重新定位之后,东阿阿胶新的品牌故事就是:“滋补三大宝,人参、鹿茸和阿胶”。

不仅帮助东胶“垄断”它,拥有对这个词专属的“心智产权”,而且还改变了阿胶传统补血产品的定位,极大的扩展了阿胶的消费人群。

而要成为“国宝”,必然要像茅台那样,从价格上与竞争者拉开可观的差距,才能真正体现国宝之风。

2010年元旦刚过,东胶试探性将阿胶提价20%。

产量下降,需求却不断增长,还是供不应求。

那边厢,以正宗地道为座右铭的福胶,自然不敢懈怠,紧随其后提价20%。

5月,东胶阿胶再次提价5%。

福胶再次跟上。

10月,东胶再次提价10%。

福胶继续跟上。

为了甩开这讨厌的牛皮糖,2011年新春伊始,东胶悍然一次性提价60%。

这次福胶没敢贸然迎战。

一年间一倍多的提价幅度,极大的透支了渠道压货能力和消费者购买欲望,让渠道背负了极大的销售压力。

当年,阿胶的营收同比增长从去年的近20%滑入11.89%,疲态初显。

2

2010年,在郑晓龙筹拍《甄嬛传》前,大三学生流潋紫的同名小说早已成为网络爆款。

但剧组在寻找赞助厂商时,却并不顺利,几乎颗粒无收。

东胶的重新定位,一个重要策略是文化营销,具体方法就是赞助影视剧。

实际上,早在2009年东胶就已在《大宅门1912》中植入广告,剧中七爷白景琦在山东贩卖阿胶的故事,绝对比《甄嬛传》所涉及的阿胶背景更为波澜壮阔。

要知道,老对头福胶将自己可追溯的历史定在清咸丰年间,并有咸丰亲笔赐封的“福”字和御赐的折子作为铁证。

缺少足够铁证再现祖宗辉煌的东胶,需要贵族化的牌坊。

瞌睡来个枕头,破局的《甄嬛传》从天而降。

虚构的《甄嬛传》发生在雍正的后宫,雍正到咸丰,中间隔了乾隆、嘉庆、道光,差了整整116年。

不要小瞧这116年,在中国特色消费品的玄机里,越古老越神秘,越古老越珍贵。

顺理成章,东胶赞助了《甄嬛传》,而且几乎是唯一的品牌赞助商,据长期跟踪东胶的投资者言,赞助费仅200万。

雪中送炭的阿胶自然也收获了剧组的热情又丰厚的回报,强势抢镜的阿胶片段和台词,《甄嬛传》甚至被网民调侃为《阿胶传》。

东胶一家独霸了雍正的女人们,《甄嬛传》红遍了大江南北,甚至走出了国外,成为文化输出的典范。